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MARKETING - As motivações humanas vão além da psicologia de boteco - Por Cristiano Borges
As motivações humanas vão além da psicologia de boteco - Por Cristiano Borges
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Foto: Divulgação
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O garçom traz chopp para a mesa animada, onde os clientes discutem os importantíssimos assuntos para a humanidade de sempre: futebol e mulheres. O debate acalora-se e um deles assemelha a psicologia do time de futebol ao das mulheres no ato da compra. Segundo o ébrio pensador, quanto mais uma mulher gasta, mais se empolga. Este seria o princípio de um time que vence continuamente.
Para a infelicidade destes psicólogos de boteco, a contribuição da psicologia ao marketing não é chula desta forma. A psicologia contribui muito nos estudos relacionados ao comportamento do consumidor com os conceitos relacionados à percepção, motivação e à aprendizagem.
Quanto à motivação, duas teorias que ajudam a entender os motivos impulsionadores do consumidor a buscar sua satisfação são as de Freud e a de Maslow.
Na de Freud se considera a falta de consciência das pessoas quanto às forças psicológicas moldadoras de seu comportamento. Durante o crescimento das pessoas, muitos impulsos são reprimidos e permanecem manifestando-se em sonhos, atos falhos, comportamentos neuróticos, obsessivos ou em psicoses. Diante disto, um consumidor pode adquirir conscientemente uma geladeira grande para ter bastante espaço no armazenamento dos produtos. Em um nível mais profundo, pode ser devido à necessidade de impressionar os outros com o tamanho da geladeira. Mais profundamente ainda, pode ser para eliminar o medo de ficar sem alimentos. Nas pesquisas motivacionais pode-se encontrar o que está escondido na mente do consumidor quando se trata de determinados produtos e, desta forma, encontrar a relação mais próxima ao processo de consumo. O consumo do chopp naquela animada mesa, no íntimo profundo, é para unir os colegas.
Na linha de Maslow, pensa-se a motivação humana em níveis hierárquicos onde se deve satisfazer as necessidades fisiológicas inicialmente (alimento, repouso, abrigo e sexo). No caso do chopp, se quer alimentar o organismo, para depois satisfazer as necessidades de segurança (proteção do frio e calor, do perigo, da doença, incerteza e desemprego), ou seja, refrescar o corpo naquele dia de calor. Após satisfeita, a necessidade subsequente a ser atendida é a social, a ligada ao relacionamento, aceitação, amizade, compreensão e consideração.
Ao se reunirem para beber o chopp, a motivação a de pertencer ao grupo de botequeiros é satisfeita. A necessidade a ser atendida na sequência é a de estima (necessidades do ego, orgulho, autorespeito, progresso, confiança, status, reconhecimento, apreciação e admiração pelos outros) que se percebe no caso de consumirem um chopp com preço mais elevado, ou mesmo de frequentarem um determinado tipo de boteco que serve para demonstrar poder ou mesmo um estilo como ser cool, popular etc.
O último nível da pirâmide das necessidades de Maslow é a autorealização, ou seja, o nível em que o consumidor vai buscar autosatisfação, autodesenvolvimento ou mesmo a autorealização. Neste caso, os colegas de boteco não buscam um lugar ou chopp para demonstrar algo, buscam apenas para se sentirem bem. Esta sensação pode advir em um bistrô sofisticado, muito caro, ou mesmo em um boteco bem esquisito de rodoviária.
Os cachaceiros não sabem, mas seu comportamento de consumo é influenciado pelas motivações. Agora, para ver se você entendeu mesmo as motivações, quero ver detectar qual é quando, lá pela décima rodada, o pessoal sobe na mesa para dançar o ai se eu te pego.
Prof. Me. Cristiano Borges Rodrigues é palestrante, consultor em gestão estratégica, comercial e autor do Livro de Mão da Redação Publicitária (2011) e Planejamento de Campanha Publicitária (2010).
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